联想集团:让设计成为企业的“右脑”



设计对企业来说有多重要?在联想集团副总裁姚映佳看来,设计是企业的一种核心竞争力,而非一个装点门面的“花架子”。


中国企业也逐渐认识到设计是获得竞争力的一个重要来源。近年来,很多国内企业出于提升产品竞争力的考虑纷纷开始聘请海外设计师。在该类企业里,他们的确意识到了设计的重要性,但设计能否在该类企业中被定义为企业核心竞争力,还得依情况而定。

寻求海外设计师之前,企业首先要清楚自身的问题,包括管理机制以及产品和服务上面临的挑战,“请海外设计师的核心目的是要让企业变得更加有竞争力,成为行业的引导者,它是一个认真的审视和思考企业自身核心竞争力的过程。”姚映佳对《世界经理人》如此说到。


\ 设计是创造性解决问题的过程 \

姚映佳自1996年毕业之后就进入了联想集团,成为联想集团的首位工业设计师,在20年的时间里,他所领导的联想集团创新设计中心为联想集团设计了很多经典的产品,囊括了世界所有重要的设计奖项,他主导的北京奥运火炬设计也曾使联想集团在国际上的品牌影响力得到大幅提升。

在他看来,聘请海外设计师来解决问题的思路和角度没问题,但是仅仅将海外设计师请来做个宣传或者要个表面的结果,则是一种偷懒的行为。

联想集团在设计上的全球化意识走在很多国内企业的前面,联想集团在2004年收购IBM的PC业务开始国际化,迎来了Think的设计团队,联想国际化市场需求,进一步促进了设计团队的国际化建设、人才融合及应用,产生了像“联合国”一样的多元团队形态:设计师们来自于意大利、法国、美国、日本、西班牙等10多个国家,不同设计师的想法,文化背景产生积极碰撞,对产品创新形成多维度的影响力量。

对于联想集团来说,管理这么一个多文化和跨地域的设计团队显然不是易事,姚映佳认为,企业必须知道自己需要什么,否则很难找到合适的海外设计师,不同文化背景下的设计师都存在不同的差异,如何用好这些人才本身也考验着企业的能力和本事,关键是如何在一堆设计师里发现某个人的才能以及将其融入到企业的运转机制里去。

千万不要将企业自身变成一个海外设计师的试验田,应该围绕着企业经营的核心用户群和市场价值来去引入不同的海外设计资源。姚映佳告诉《世界经理人》,“聘请海外设计师不是要一个表面花俏的设计方案那么简单,而是一个持续创造性解决问题,不断为企业带来新竞争力价值过程。”

企业需要回到认知自我,勇敢客观的直面自身面临的问题,然后才能思考什么样的设计人才能够支持企业的未来成长,这个过程往往需要耗费大量精力。“有的时候企业会想找个捷径,在外面找个大牌设计师,联合做个发布活动,这个还是差的很远,不是一个企业持续成长的长久之策。”姚映佳说。

企业在不断的变化和成长,也会不断有新的问题和挑战涌现,如何解决这些问题和更好引导消费趋势,是需要经过长期和具有深度洞察力的思考,不是简单请一两个海外设计师就能解决。在姚映佳看来,在一个企业里面,设计不仅仅是一个专业,而是一个系统。设计是一个系统和持续解决问题的过程,企业家要把设计当成一项重要的核心能力来建设,来让它发挥价值,让企业的竞争力变得更加立体和综合,才有可能用好海外设计师。从而能够综合性的塑造自身品牌,满足用户需求,甚至可以引导用户未来的消费趋势。请国外设计师还有非常重要的一点,就是企业自身要有容纳多样化的团队文化,才能释放出人才更多的创造力。

管理要跟得上时代和竞争市场的需要,跟得上用户需求的需要,企业要通过流程和机制来保证,包括项目团队组成、设计流程执行,等等方面的系统考虑。

要有明确的文化导向指南针,一个是对内针对团队自身的,姚映佳介绍到,联想集团的设计团队参加奥运火炬设计的起点,就是一个类似于文化活动的环节,当时他们荣幸接到了奥组委一个参与邀请,于是也有了全员在一个团队活动上的头脑风暴,记得起初有一个设计方案考虑利用龙的元素,不过,一位德国设计师指出,龙对东方人主要是威武、力量的象征,但西方人眼中的龙则代表问题的制造者,有点负面的性质。

“像这样的反馈就非常有价值,奥运火炬是一个全球范围内的精神承载的象征,你要寻找不同民族文化的情感需求共性,而奥林匹克精神是一种全人类共有的运动精神,设计传达还是需要具有一个全球的认知度、共知度符号,最终我们放弃了这个方案。”姚映佳说,一个内部创造性解决问题的文化塑造,可以让不同背景,不同国家的设计师围绕共同的大方向前进和释放价值。另一个则是对外针对用户的,企业都希望为用户解决问题、为用户带来价值,不管你是什么背景下的设计师,都要面临你所设计的产品服务用户是谁这样的问题,而这也是所有人非常重要的一个指南针。

还要考虑如何让不同文化的设计师在综合的企业环境里面发挥价值,联想集团在十几年前竖立流程的时候发现这个非常复杂,联想集团当时借鉴了伦敦的地铁图,将各段不同的流程用不同颜色和站点把它表达出来。而人们选择不同的地铁路线,最终目的都是要到达他想去的目的地,因此联想集团将他们的设计流程模组化,并不是千篇一律走同一个固定流程,不同的项目小组依照自身的目标和需求可以自行选择一个流程,然后再将各个团队配合起来,联想集团在流程上构筑了一个非常动态的设计管理,同时也构建起了一个设计师面对面沟通的能力和平台。



\ 让设计成为你的右脑 \

“我想客观评价一下中国设计人才,在全球开放的教育资源,高度信息对称的大时代里,经过几代人,几十年的磨砺,中国的设计人才现在很多真的是非常优秀了,中国设计师和海外设计师不是‘差距’,而是‘差异’,要用好中外设计人才之间的差异性,而不是填补相互差距。所以招海外设计师不是招更牛的设计师进来,而是要招更合适的,更能够去促进企业发展和成长的设计人才”姚映佳在采访中多次强调这个观点。

认可和承认差异化,并且将差异化综合性的融入到一起才,能更好的产生创新。当今中国的很多优秀设计师都具备海外留学背景,而且并不仅仅是简单的留洋求学,更重要的是开始融入到当地的文化生活中,了解海外的生活习俗和价值观,同时逐步了解海外消费者的购买倾向。差异化是来自环境的熏陶,这不见得是坏事,姚映佳在采访中说到自己曾在此前一个论坛上提到过的“”体验密度,即一个设计人才的成长跟他的体验环境有关,现在中国设计师有一个好的环境,但同时也很具挑战性,他们在十年时间里可能经历海外50年的成长变化过程,因此他们对于问题的综合认知、敏感度可能就很高。姚映佳向《世界经理人》指出,“关键是怎么让中外设计师有一个好的环境和平台发挥价值,要从管理的政策、方法、体系、文化上认可、鼓励他们,给他们充分施展才华的舞台和空间。”

联想集团现在不仅仅是招那些成熟的海外设计师或者中国本土的成熟设计师,同时他们也招收那些刚刚毕业不久,只工作了3、4年的年轻设计师,姚映佳认为,年轻的设计师充满了活力和对未来想象的能力,一个企业如果想要培养自己的设计能力的话,就要打破僵硬的地域壁垒、文化壁垒,仅仅靠招聘海外设计师是不能解决。要让中外设计师互补的同时,让设计成为企业的右脑而不要变成简单执行动作的手,手的确很重要,但不要只是成为一只简单执行的手。怎么利用中外设计师把用户需求和体验价值结合到一起,这是一个右脑和左脑的结合过程,是多专业协同的过程,中国以前很多的企业右脑和左脑的发育程度是不一样的,右脑发育比较晚也比较慢,这也会成为企业树立国际化品牌影响力的弱项。

而企业自身竖立起鲜明的旗帜来吸引海外人才也是非常的重要!现在找到海外设计师已经有多方面的便利渠道,联想集团有些设计人才就是我们参与各种设计竞赛、行业论坛演讲等交流活动中发现的。无论是通过设计师对接平台、猎头公司或者行业活动,还是企业自身品牌的塑造过程,都有核心的一点,就是企业要把设计当成一个核心竞争力来培养,才可能自然而然的不断去吸引优秀人才不断的向自己靠拢,而不是说想起来需要设计师的时候就招一拨人进来。

选择海外设计师有三条基本原则:第一,这个海外设计师必须要有沟通和协调的能力,第二,他有创造性解决问题的能力,第三,他要有专业的技巧和能力。姚映佳强调:前两者更重要,专业经验上的差距在今天已经越来越小,关键是要让海外设计师能够跟你企业的诉求结合起来。同样的一个设计师,不同的企业去引入,其发挥的价值很可能差异巨大。

怎么对和海外独立设计师或设计公司合作,做出有效判断也是关键,企业肯定要有自己的设计管理人才,才会有人去组织判断和知道如何进行判断,将用户端、市场端、企业端评价,进行有效整合。光靠企业老板,有时就显得比较主观。姚映佳指出,这个判断的过程其实很复杂,但是企业可以去降低风险,比如将设计合同分段去管理,市场用户研究阶段、概念呈现阶段、概念论证和验证阶段,然后是原型阶段,接着是生产制造阶段,推向市场之后还有重要的结果评估,这样就可以把设计合作一步步细分化来降低风险。

另外看设计师以往的设计作品,这也是很重要的一个参考指标,多问几个为什么,设计师之前的方案给服务过的企业带去了什么样的价值,解决了哪些问题?最后用户的反馈怎么?多问一些这样的问题,也有助于了解这个海外设计师是否适合企业,从而更能够融合、参与,解决好企业阶段性需要和竞争性问题。

姚映佳说,“关键还是要聚焦在企业到底想为用户提供什么样的价值,需要什么样的核心竞争力,要不断的思考这两个问题。”


\ 比用户的需求再多迈半步 \

“招一个国外设计师,有时看起来这是一个很简单的问题,但他背后其实隐藏着宏大的社会经济、文化发展趋势的影响力,”姚映佳说,“企业聘请海外设计师要让他帮企业自身塑造核心竞争力,如果光是出一个表面的视觉方案,这个投资就没有被最大化。”

2013年,是联想集团在设计领域值得庆贺的一年,联想集团设计与体验创新团队荣获了素有设计界“奥斯卡”之称红点设计大奖的最高奖项——“年度最佳设计团队奖”,这无疑是对企业设计力量的一个认可。同时,联想集团也曾获得与前者并称为世界三大设计奖的iF奖和IDEA奖诸多金奖。不过,记着也看到,联想集团近年来在逐步做大的同时,也面临着不断做强的挑战,根据其2015年财报显示,联想遭遇了2008年财年以来的再度亏损,质疑之声频频见诸报端,质疑其发展速度、创新能力。

“这即和大的市场环境发展趋势下滑有关,同时,我们也更把这当成一种机遇和动力!,大家有期待,期望看到联想更具创新的体验。”姚映佳谦虚的说到,“产业升级和消费升级是未来的两大趋势,而这两者的升级都离不开设计。联想也正在积极的酝酿和准备如何成为新一波浪潮的引导者,在今年YOGA book、Phab 2、MOTO Z的创新基础上,明年6月份的联想科技创新大会,我们可能会有更加前瞻性的解决方案呈现,在设备(device)+AI(人工智能)结合上有更加完善的产品体验的系统方案分享给用户和市场。”

智能和运算正在融入各个行业,跨界合作、产业融合将成为重要的商业发展动力,而设计在这里面会起到非常重要的作用。在姚映佳看来,现在大家更喜欢用数字的角度去看待企业管理,但是那些值得借鉴的成功国内外企业的发展成长,都是一个交织着感性和理性的综合体,今天的企业创新管理,不仅仅是看到设计和用户体验的力量,还要看到文化和消费趋势的力量,将新的核心技术、新的商业模式、新的用户需求相结合,在这个方面是科学和艺术(设计)相结合的崭新价值领域。

以前经常讲的是要设计领先于用户需求半步的体验方案,这个说法其实挺好,太超前了大家可能也接受不了,“但是你不能一味的跟着用户的想法走,如果仅仅跟随用户能想象到的体验,你可能不能产生让用户‘WOW’一声的产品和服务,因为用户自己很难知道最终能够让他感到惊艳的具体是什么”姚映佳说。

面对未来的可能,他自信的说,“我们不要只短视看到当下的状况,未来你能走的有多远,取决于你今天的准备有多充分!我们将是那个最具厚积薄发势能的舰队。”



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